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“挖走”竞争对手优秀导购员的8步妙招2015-11-09

前言:


每年到了秋冬季节往往都是人员流动的高发季节,过去我们常常关心业务员、销售经理等“高端人士”的动向,但现在我们应该认真考虑一下处在营销最底层的导购员的动向了。但常言道“养人不如挖人来的快”,于是今天我们就不妨来分享一下优秀导购员的挖掘方法。

 

      今年3月初,在国内一家著名冰箱企业的《终端导购员管理与培训》咨询项目的前期准备资料中,我有幸查阅了该企业的《导购员管理制度》,里面洋洋洒洒数十 页,详尽地规划了导购员的日常管理各项流程。当看到其中导购员招聘流程部分时我感觉非常有意思,因为上面赫然写着:“导购员招聘原则上从竞争对手挖人入 手”。可见导购员也已经开始成为“职业流动阶层”,“挖人”已经开始明明白白地写进企业的导购员管理纲领和章程之中。足以见得导购员阶层的动向已经越来越 受到企业的重视。那么如何才能挖走竞争品牌的优秀导购并为我所用呢?这恐怕是很多企业在终端营销中急于解决的问题。

 

      优秀导购员已经形成“职业阶层”:

 

      随着众厂商“决胜终端”营销理念的逐步深化,导购员已经成为各品牌厂商的一线“形象代言人”,在零售终端有了导购员向顾客的大力引导和推荐,不但确实能够 提升销量,而且还能够赋予产品更为可观的附加价值——对品牌的深度宣传、对产品功能的细化演示和深入引导、对企业营销推广策略的深刻理解、给顾客良好的人 文关怀、巧妙地解决购买异议和售后争端等。

 

      于是大家对导购员这个阶层的需求便日益增加:卖家电的需要导购员来描述卖点拦截顾客;卖洗发水、方便面的也需要导购员来日常理货、派发赠品;卖白酒、啤酒 的也要在各宾馆酒楼设导购员身披绶带向顾客积极推荐“尝一尝我们的吧”。与之相应的便是上到四十多岁的下岗女工,下至十八九岁的小年轻,浩浩荡荡的都来做 导购员,有的凭阅历、有的凭脸蛋,各自都做得不错。

 

      但真正能力特别优秀的却又往往是凤毛麟角。并且我们常常能在很多卖场见到这样一种情形:优秀导购员不管到了哪个卖场,可能这里的销售效果原来很一般,但他 们都能施展自身的技能用很短的时间把本展位的生意“盘活”。以至于这个群体最后逐渐形成一种“稀缺资源”,在各个厂商眼里都变得那么抢手。

 

     但与此同时,把一个新手完全从“菜鸟”培养成导购高手——“大虾”,企业往往要花足够的时间和耐心让他们去学习、磨练和成长,而各厂商又 往往感觉这样不但浪费太大,而且大家的忠诚度又十分“脆弱”——好不容易培养成了,能够独当一面了,却又被别的厂商给高薪挖走了。

 

      所以,与其这样最后“鸡飞蛋打”,还不如来个“先下手为强”——先让别人来培养,然后自己来“端锅”。因为从某种程度上说把竞争对手的优秀导购员挖过来就 意味着不但加强了自身的终端力量,同时这种“釜底抽薪”也是对竞争对手的有力打击。于是,大家便都滋生出了想从竞争对手挖人的“坐享其成”的想法,客观上 便催生出了这样一个流动的“职业阶层”。

 

挖掘优秀导购的有效方法:

 

      古语有云:“千里马常有,而伯乐不常有。”可见,仅仅有挖人的需求和愿望是不够的,要想能够准确有效地把竞争对手的优秀导购员挖过来,我们还应该善于在日 常工作中去广泛猎寻。这一点对于各厂商的营销分支机构(如分公司、办事处)的终端管理与培训人员以及二三级市场的业务人员等人来说尤为重要。因为这些人往 往要直接接触到导购员,他们大都很清楚各导购员的优劣表现,同时又往往在巡店的时候对竞争对手的导购员也有一定关注。

 

      但是挖人也并不是一日之功,要善于“放长线”。先是多方打探和验证,确认这个导购员真的很优秀;然后开始关注并长期观察他日常的工作表现和近期的工作绩 效;再施展功夫慢慢接近并适时给予一定关怀,待对方消除戒心之后开始探测他的去留意向,看对方反应若有所思的时候,再一番猛烈劝导,并许以合理待遇,一切 就基本搞定了。具体做法如下:

 

一、 打探与验证

 

      一般来说,一个优秀导购员往往在该卖场具有一定的“影响”,可能有很多同行都知道某某品牌在这里卖得很好,某某导购员卖货能力很强,这给导购管理人员或业 务员对他们的打探与验证降低了很多难度。甚至可以这样说,只要你经常去走访卖场,并对同行多多关注,那么哪个品牌的哪个导购员表现怎么样你便自然在心里清 清楚楚。所以这里需要的就是,要想挖走优秀导购员,你需要经常走访卖场并跟他们打成一片,以此来增进对大家的了解和提升自己的亲和力。


二、 关注与观察

 

      一旦发现了你所需要的目标,你应该对他保持一定的关注,并不惜多次对他进行有意无意的观察。这里需要你观察的主要有这样几点:

 

      首先是导购能力,这自不必说,着重是他对顾客的引导技巧、异议处理技巧和促成技巧等;

 

      其次是周边关系,这也很重要,看他是不是因为自己能力强就“惟我独尊”把一群人气得牙根痒痒还是照样能保持良好的人缘;

 

       第三要看他的品性,有的人虽然卖货能力很强,但性子很急、甚至很暴躁,又不太服从管理,动辄“撂挑子”,这样也不行;

 

      最后还要看他的敬业精神。有的人说能挖过来的人肯定都不敬业,敬业的人都不会去跳槽,这话不对。正确的说法应该是:“凡是你能够轻易从别处挖过来的,别人 也很容易从你这里挖走。”所以,即便挖人也要挑那些需“三顾茅庐”才出山的人,而不是像“三姓家奴”吕布那样“不请自来或召之即来”的那种。

 

三、 寻求接近

 

      有的业务员或导购主管对自己的导购员很熟,但对同行尤其是主要竞争对手的导购员却冷眼相待,这是很不应该的。相反,我们更应该在走访卖场的时候,在与自己 导购员沟通的同时,也经常与其他导购员聊上几句,通过这样温情的交流一方面可以有效地减缓对手导购员对我品牌的敌视,另一方面也可以侧面了解我品牌的销售 效果,第三还能侧面反应我品牌导购员的日常工作状态。

 

      当你具备了一定的亲和力之后,每次你走访卖场的时候,才会有更多的导购员围拢过来告诉你很多你原本无法知道的东西。所以,接近对方、先和对方交上朋友是使其为我所用的必要条件。

 

四、 适时的人文关怀

 

      当你对你看重的导购员想去接近的时候,你需要掌握一定的技巧和策略。这里比较简捷有效的做法就是“在恰当的时候给予一定的人文关怀”。

 

      对于有经验的走访者来说,他们往往会在走访卖场前先随身准备一些润喉片、小块巧克力等物品,主要是考虑到导购员长时间一直在卖场站着又要说一天话非常累而 且口干舌燥,这时候当你和自己导购员或竞品导购员沟通时,如果发现其嗓子发音不好或者精神疲惫,便可以适时拿出,使对方能够感受你细心的关怀。如果有时刚 好遇到他们搬动样机、拿取赠品的时候,你及时伸出援手,会使他们感受到你的大度和诚恳。还有就是有时你走卖场的时候刚好该卖场马上快要下班了,这时候你不 妨再稍等一会儿,和导购员们一起走,如果不同路的话哪怕一起走出大门,或者你甚至请他吃个便饭,他们都会对你好感倍增。

 

      工作时再冷酷的人在私下都是有感情的。所以,当你给了他关怀之后,他们会从内心把你当成朋友,这就是我们常说的“工作是对手,私下是朋友”。 

 

五、 树立威信和敬意

 

      这是很重要的一点,如果我们的产品在该卖场没有出色的销量,即使其他工作做得很到位,也是不可能吸引到对方的。所以,这就要求大家平时要做到多走卖场,如 有时间要多在卖场帮助销售,用自己的能力和身体力行的精神来使竞品导购员产生敬畏,从而自信心开始动摇。例如,有时候竞品导购员会开玩笑对你说“×经理, 你们产品卖得太好了,能不能别那么积极,给我们一点机会嘛”,你可以笑着回答“当然可以给你机会啊,来我们公司吧,机会多着呢”。谈笑间,会使该导购员将 你同他们自己的相关人员进行对比,最终对自己品牌的忠诚度逐步瓦解。

 

六、 深入与渗透

 

      对于一些忠诚度比较高的竞品优秀导购员,他们在现有公司的待遇也往往不错。这时候如果想让其“易主”,恐怕不会太简单。所以我们在各个方面的表现都必须让她权衡之后自己说服自己。

 

      这里有一个比较好的办法就是安排一个我们自己的优秀导购员到其所在卖场。首先,我们的导购员可以用较好的销量来给对方形成压力,使其对我们品牌有所关注; 其次,利用我们导购员良好的素质感染对方,使其通过我公司员工对我公司产生好感;第三,鼓励我们导购员与其交往(竞争品牌之间导购员交往起来通常比较困 难,我们要善于为其创造机会),通过交往,将我公司良好的企业文化,蓬勃的发展生机,以及先进的导购管理方式和不错的导购待遇来不断提吸引对方;最后,通 过导购员了解对方的家庭状况、工作境遇和心态变化,使对其的关怀更加深入。

七、 探测去留意向

 

       当前面的工作小有成效的时候,你应该抓住他心理防线有所“松动”的机会,及时地探测他的去留意向。这时候,你就可以旁敲侧击地打探“你现在的公司怎么样?你感觉公司对你们怎么样?有没有出来做的打算?你愿意来我们这里试试吗?”

 

      这里需要注意的是,你要让对方感觉到你热情邀请他过来不是为了收拾“烂摊子”,而更多的是做“如虎添翼”的工作。这样不会让他们还没有加盟过来就先产生了畏难情绪。

 

八、 把握时机,主动出击

 

      如果发现对方确实是我们所需要的人才,而且对方由于某些特定的原因,对现有公司工作存在较大的心理波动,作为导购管理人员或业务人员应该不失时机、主动出 击。明确提出自己的想法,诚恳地邀请对方,并且耐心地描述我公司的优势,细致地进行思想诱导。相信通过前期所做的种种努力和你实实在在的敬业精神以及你真 诚的邀请,最终一定能够使你如愿以偿。

 

      这里提醒大家需要注意的是:除非你挖过来的导购员与你在该卖场的导购员关系很好,否则,一般不要安排在同一卖场,以免“能人”之间时间长了会相互产生嫉恨。果真如此,到时候不但没有“扩大再生产”,反而产生了种种内耗,这样就得不偿失了。

 

说明:


当然,竞争对手对自己的优秀人才也往往会有相应的保护策略的,所以挖掘能人并不是那么轻易的事。但是如果考虑到优秀导购员到来后对销量 的提升,以及他对竞争对手产品的熟悉“成果”也可以为我所用,那么进行细致周密的挖人工作还是值得的。退一步来讲,即使我们不能一次成功,也可以消磨对方 斗志,动摇对手军心,为下一次的挖掘打下基础。

 

      转门面网但我必须也要把“丑话”说在前面,即便挖人真的很容易,但从“博弈论”的观点来看,你能做到的别人也早晚会这样做。所以如果大家都这么想,就必然会对整个 行业和整个导购员阶层平添几分“动荡”因素。并且还会增强这些“能人”的骄傲情绪,认为自己真的成了“宝贝”。于是乎一部分自我膨胀者便“奇货可居”,动 辄向厂商“摆谱”,最终搞得乌烟瘴气。这样就远远背离我们的初衷了。

其实 有时你与对手的差别仅仅只有1步2015-11-09

做服务为何不多走一步?


5月份,我应邀为一家国内大型民营重工业企业的管理层和客户服务经理做培训。


这家企业的老总之一颇为自豪的对我说:“李老师,我们公司的客户服务体系在国内同行业中式首屈一指的,现在许多同行企业的客户服务体系都是模仿我们的体系建立的!”

 

      我听后问了他一个问题:“请问咱们的呼叫中心一般是怎么运营的,它主要承担哪些具体工作?”

 

      这时,坐在老总旁边的一位该公司的客户服务经理回答说:“他们一般是接听顾客投诉、反馈、建议的电话,为顾客进入集团服务系统进行引导,以及售后服务结束后的电话回访等。”

 

      我说:“还有吗?”

 

      经理诧异的看着我:“就是这些了吧”

 

      “售后服务后他们怎么回访,什么时间回访?”我问。

 

      经理说:“售后服务结束一周内吧,主要询问设备运转情况怎么样等等”。

 

     我毫不犹豫的说:“很明显,从为客户提供高满意度的角度来看,这还是不够的”!

 

     首先,呼叫中心不能只是一个单向的传输带,也不仅仅是一个机械回馈的录音电话。

 

     它应该是一个主动的、生动的,感性化的企业与顾客衔接的感情纽带。

 

      譬如它不能仅仅是在为顾客提供了售后服务后进行例行回访,而应该在节日和客户的结婚纪念日、生日、甚至老人、子女的喜庆日子送去祝福。

 

      当然这需要企业具有一个比较完善的客户数据库支持了。

 

     此时的客户会感觉你不是在为一次例行服务进行回访,而是在真诚的祝福和关心他们。

 

      此时,他们的感觉会一样吗啊?

 

      肯定不一样!

 

      做到了这一点,你就在服务上多走了一步。

 

      一家酒店的老总对我说:“不是我们没有多走一步,我们做了好像没多大效果嘛!”

 

      “我们设置了客户反馈机制,做到了给每个提出投诉和建议的顾客都有书面回馈。

 

      这就比我们以前和其他酒店多走了一步吧,但是好像没有多大效果,老顾客数量也没有增加多少啊?”

 

      说着拿出一封信来递给我,我接过来一看,是一封打印出来的信,上写:尊敬的    先生/女士:对给你造成的不便,我们深感抱歉,你的建议我们已经交给有关责任部门研究改善。

 

      我不禁有点诧异:“这就是你的多走一步啊”

 

      开玩笑,这能行吗?

 

      肯定不行!

 

      因为顾客从你的回馈里没有看到你的针对性回答,也没有给出哪怕是一点承诺,而且顾客感觉你根本没有诚意,一眼看上去就是一封官样文章,怎么能给到顾客满意的答复?

 

      而另一家酒店不一样了,一次,我入住成都某四星级饭店,我发现房间的浴缸有些污垢,淋浴的莲蓬头水也是时大时小。

 

      离开酒店时,我便在意见簿上写下了意见;

 

      说实话,我写这些意见也就是发泄一下罢了,根本也没想他们能回复给我。

 

      可是,就在我回到广州的第五天,我就收到了他们的回信。

 

      信上说不但把把我的以见统统都答复了,而且还真诚的说:相信下次您再来酒店的时候,你会发现这一切都改善了,衷心希望您下次还能来我们的酒店入住!

 

      信的右下角是他们的总经理的签名,而且还是手写体,绝对原创。

 

      于是,从那以后,只要到成都我一定会毫不犹豫的住在这家酒店。

 

      这就是正儿八经的“多走一步”。

 

      其实,随着我国经济的不断发展,中国的消费者也不都会盲目的“崇洋媚外”了。

 

      他们对沃尔玛、家乐福等“洋超市”趋之若鹜而不太光顾你的原因,并不全是“崇洋媚外”;

 

      其根本的原因其实就是你的服务没有做到位。

 

      别的不说,就拿一个简单的例子来说吧。

 

      我有个习惯,几乎从不愿在外面的零售小摊点买饮料,一般都是进正规的超市里去购买。

 

      但是经过几次在一些超市的遭遇后,我也只得在街边的摊点屈就了。(那时我住的城市还没有洋超市)

 

      为什么呢?

 

      说来心中有气,记得有几次我跑进附近的几家名气不小的超市去买饮料,买完准备结账走人时,才深感痛苦。

 

      一排六七个交款台只开放了三个,在我前面排了一溜人,大部分是女性,每位都推着一架小车,车上堆满了货物等着结账。

 

      此时收款台的小姐正在不紧不慢的办业务,可怜了我,忍耐着冒烟的喉咙,手拿一瓶可乐排队。

 

      这时也没有哪个服务员主动过来请我到另一收款台快速结账走人。

 

      于是,之后我再也没有去过这家超市。

 

      但是在沃尔玛,我就实实在在获得了受到尊重的感受,当我手拿饮料奔向人满为患的出口时,常会有一个甜美的声音传过来:先生,请这边结账,我赶紧过去一看,哈哈,快速通道,于是快速通关走出卖场。

 

      走到卖场门口,我拧开瓶盖,喝了一大口可乐:“真舒服啊!”

 

      须知,超市靠什么发财,不就靠顾客量大,顾客忠诚吗?

 

      做不好服务,顾客不来,你还能活多久?


     其实,在客户服务上多走一步就是在顾客基本满意的前提下,满足顾客潜在的期望值;

 

      譬如,当你购买了一家企业的冰箱,而且在购买时企业给你的服务也是不错的,也就是说你基本上还是满意的。

 

      但是就在一个月后,你突然接到一个电话:请问您是某先生吗?您在我们公司买的冰箱用得还满意吗?

 

      您还有什么意见和建议吗?如果有,请您现在告诉我们,我们会立即研究改进,希望我们的产品能给你的生活带来愉快,衷心祝愿您万事如意!

 

      请问此时你会是什么感受?

 

      首先你一定感觉很意外,然后你一定会感觉到非常满意——这家企业不错啊!

 

      我想,你一定会暗下决心——今后我一定会买他们的产品,而且我还要把它告诉我的亲朋好友,让他们也买这家公司的产品。

 

      为什么会有这么好的效果呢?

 

      因为,他们给你的服务超出了你的期望值,为你多走了一步。


    留意你的对手了吗?

 

      在提供同类产品时,他们的服务是怎样做的?

 

      那么你就在他为顾客提供的服务的基础上再多走一步吧!

 

      你的对手在售后服务结束后没有回访,那么你就开始回访吧;

 

      这样你就比你的对手多走了一步!

 

      你的对手总是在售后服务后的三天内进行回访,过后没有再次回访;那么,你为何不在例行回访的基础上,在其后的一月内再回访一次呢?

 

      想过没有?

 

      当你的顾客突然接到你充满热情的回访电话时是什么感受?

 

      这样你就比你的对手多走了一步!

 

      当你的对手那家酒店还是保持原先那种寝具模式,一套被褥,两只枕头时;

 

      那么你想过根据客人的不同喜好和习惯,为客人提供几种不同的枕头吗?

 

      因为有的客人喜欢高枕无忧的高枕,但是酒店那些软枕几个叠在一起也不能满足需求;

 

      有的客人有颈椎病,平时在家里都是枕着特制的颈椎枕,但是在酒店却不能安心睡觉;

 

      有的客人不喜欢睡软枕头,喜欢睡荞麦、稻壳灌装的枕头;

 

      很多客人带着幼儿住宿,但是酒店却没有专门的儿童枕头,儿童睡不好,大人能睡好吗?

 

      那么,你是否想过为顾客解决这些问题呢?

 

      如果你做在你的对手前面,你就比你的对手多走了一步!

 

      其实,在顾客的心目中,时常只是基本满意的,但是在他们的心目中一定还有着一点隐藏的不满,只不过他们觉得“差不多就行了”。

 

      转门面网因此,只要你仔细的关注他们的这些隐藏的不满,然后你就有针对性的“多走一步”,你就会立马比你的对手多走一步。


知己知彼 创业前调查竞争对手2015-11-09

在设店之前,要对很多方面的情况进行市场调查。它涉及的面极广,为了确保调查能取得良好的效果,就要做出合理的调查步骤。下面我们简要介绍调查的步骤:

(1)明确调查问题


在开始调查之前,调查人员必须明确调查的问题是什么、目的要求如何。应根据要调查的对象,拟定出需要了解的内容,然后定出调查的目标,以便调查能合理进行。

 

(2)初步情况分析

 
确定调查目标后,往往还会有很多繁杂的问题,这时就需要对这些问题进行缩减。通过能马上了解的一些资料(如竞争店的地理位置)进行删减,以缩小调查的范围。

 

(3)进行正式调查

 
当有了初小资料后,就要通过访问专家,向精通本问题的人员了解信息并了解用户意见。制订调查方案,方案内容包括调查哪些资料、由谁调查方案、用什么方法进行调查、在什么地方调查、什么时间调查、调查一次还是多次、问卷设计等。

 

(4)资料整理和分析


当资料收集完后,要对其进行编辑整理,检查调查资料是否有误差。误差可能是统计错误、询问冲突设计不当、访问人员编见、被询问人回答有 问题等。在整理资料时,要把错误的信息剔除掉,然后把剩余的资料分类统计,最后得出结论。通过分析资料,决定是否开店,开哪里开店,什么时候开店等。

以上四步是简要的步骤,也是大体的步骤。如果在调查中有什么特殊情况,可以重复或增加一些步骤,只要命名调查程序完事有序即可。

 
在调查时,还要选择正确的调查方法。市场实地调查方法很多,主要包括:询问法、观察法、实验法、访问调查技术。

(1)询问法


询问法也称为调查法,也是最常用、最基本的一种调查方法,调查人员通过询问被调查者了解市场情况。


1、个人访问:调查者通过与被调查者面对面的言谈获得信息。

2、电话访问:通过电话从被调查者那里获得信息。

3、邮寄询问:将设计好的问卷邮寄给被调查者,请他们答好再寄回,从而收集信息。

4、留置询问:将问卷交给被调查者,说明填写方法后留下问卷,由其自行填写,再按期收回在以获取信息。

(2)竞争对手如何分布


在决定开店,且找好了几个符合要求的店铺地点后,要调查竞争对手的店铺位置,从而决定选择哪里的店铺位置较好。

首先应调查的内容应为竞争店与本店的距离。如果竞争者的实力雄厚,自己想另立门户,则应选择离竞争店较远的地点;如果认为自己有足够的实力与竞争店竞争, 则可把店开在竞争店旁,让顾客能很快通过对比来了解你的产品优点。有时,竞争店在旁边还可以有效地吸引顾客,让顾客在光顾竞争店的同时也来到你的店。

其次调查竞争店的店铺地点。了解竞争店的地理位置,分析为何他能有较多的顾客光顾。自己的店应开在什么地方,可以通过竞争店的地点调查来决定。有时,通过对其调查可以得知此地区人的一些生活习性,从而决定自己开店的政策。

 

(3)竞争对手的产品


      竞争对手的产品直接关系到本店的产品。在开店前,一定要了解竞争店的产品结构、产品类型、产品价格等方面,从而决定自己店铺设备应购进的产品类型。对产品的调查,要从很多方面入手,如产品类别、主力商品、辅助性商品和关键性商品等等。 

      竞 争对手和产品类别及市场占有率,可以决定自己的店应卖哪种服饰为宜。如果竞争店的市场占有率高,就应避免与竞争店的产品太类似,这样不容易打开销路。您可 以选择与其不同档次、不同类型或者与其卖的商品有连带作用的产品。例如您的竞争店在您开的店的附近,店主要卖女装且市场占有率相当高,您可先调查其主要出 售的女装类型。如果他主要经或休闲装,您可考虑开一个男装或童装店。特别是在女装旁开个童装店,定会有好的效果。

 

(4)大商场调查


      大商场集合各个部门的商品,创造一次购足的购物环境,满足了消费者多层次的需要。在平时,大商场会成为人们逛街、约会、办事的集合点。可风,大商场除能满 足人们购物需求外,也成为大家公认的地理标志。在开店前,要对最近的大商场进行调查,才能在开店后与大商场竞争,在市场中争取一席之地。

      门面转让在调查时,最重要的是其地理位置。大商店的地理位置有时能影响开店的位置。是想在大树下好乘凉还是想避开重要的竞争对手,则要通过对大商场的调查而定。一 般来说,大商场所在地就是人流最密集的地方。开设服饰店就要在繁华地带,所以最好在附近,或在人流去往大商场的路上,在这种地方,人的流动量很大,容易获 得顾客。但有时这样容易被大商场排挤,不易打入市场,这也就决定了开店后的一些经营策略。可见,调查附近的大商场是开店前的必备前提。

死地促销法2015-11-09

2006年6月,北京,A公司。本来A公司卖得红红火火的酸奶,销量却出现了直线下降。以往热闹场面如一阵风,风过之后,只有冷冷清清。此时,很多渠道商不仅不来提货,甚至有不少交纳过订金的经销商,还要求退还订金。

市场到底怎么了?

      营销经理赶紧身赴市场一线。原来是B公司在捣鬼——暗地里,针对经销商开始了高额的返点政策,几乎挖走了A公司1/3的经销商;明面上,针对消费者开始了买5送1活动。而此时,A公司对经销商的返利微小,产品也没有任何的促销支持。

      迫于生存压力,A公司全面打响促销反击战。

      这个案例只是大海中的一个水滴。实际上,促销竞争是营销经理们每天都要面临的事情。有时候是明争,有时候是暗斗。往往是暗箭难防,明枪也不易躲,对此,很少有企业不予跟进的。因为跟进是找死的话,不跟进更是等死,还不如正面对待它,或许能变被动为主动。

那么,在实际中,该如何去博弈呢?

促销预警
      很多时候,一个战役的胜利不是集中在单一两军对垒的时候,而是战争前的预警系统。对促销战来讲,也是如此——建立准确、快捷的促销竞争信息系统,及时发现 竞争对手的促销动向。越早发现,越可以提早采取措施,结果就会越主动。可以从以下几个方面构建信息的预警系统。

1.收集对手内部情报

      竞争对手如果要发动促销活动,一定会提前进行促销筹备工作。因此,其企业内部相关的销售部、市场部肯定会提早进行准备工作。所以,一定要跟竞争对手的内部人员或其下家客户建立良好的关系,经常进行沟通,以此建立促销竞争信息的反馈系统。

2.关注经销商的动向

      竞争对手做活动,其合作伙伴及渠道商肯定会得到活动通知,或者接受了促销活动的培训。事实上,一些渠道商,此时都是“会哭的孩子”——抢夺资源,这样才会“有奶吃”。因此,一些信息很容易被透露出来。

3.了解终端细节动态

      针对渠道促销,主要是着力于鼓励、拉动渠道和终端的进货量。因此,通过渠道和终端的提货量就可以略知一二。

4.留意终端店面变化

      针对消费者促销,主要是推动消费者购买。因此,一定会在店内使用宣传物料,而宣传物料就是了解竞争对手的消费者促销活动方式的最佳途径。实际上,竞争对手的所有行动,绝对不会无声无息的,一定会在渠道、终端上有所表现,只要平时留心,就很容易掌握其端倪。

5.维护促销员的关系

      主动接触竞争对手的促销人员,打探其近期的促销活动安排状况。

6.熟知媒体及广告公司

      许多大型的促销活动往往要配合媒体的宣传,按照常规,无论电视还是报纸的宣传计划,都得提前申报安排。那么,在竞争对手进行相关的广告宣传案上报过程中,其代理广告公司和媒体的广告部门就能获知相关信息。

7.打探物流公司的业务

      竞争品牌在当地无论是直营还是交给经销商做,仓储、运输、装卸等物流环节都必不可少,而一般仓储运输公司不会在意对客户储运量数据的保密,有的甚至就挂在办公室里,通过他们也能获知竞争对手要进行促销活动。

8.走进文印店的老板

      许多企业的驻外分支机构基本都会有定点的文印店。为节省时间,量较大的打印、复印工作,或是复杂一些的图形表格制作,都会拿到这些文印店做,提前稍作安排,获取资料易如反掌。

      需要注意的是,收集上来信息,一定要进行专业分析。有促销活动管理经验的专业人员能够根据各方面反馈的信息,推测竞争对手的促销活动策略,判断促销活动的主要内容(包括时间、范围、促销产品、促销方式、大致预算等),形成基本应对策略。

促销策略

      实际上,两军对垒,不是简单地硬打硬拼,而要讲究战术技巧的应用。


    1.借势打力策

      借助竞争对手的某种力量,通过一定的策略化用到自己手中。这就像《笑傲江湖》中的吸星大法,在对手出招的时候,一定想办法把对方的优势转变成自己的优势。

      比如,利脑是一个地方性品牌,高考期临近,在脑白金、脑轻松等知名补脑品牌纷纷展开效果促销并请一些人现身实地说法时,利脑就掀起了“服用无效不付余款” 的促销旋风。利脑作为实力弱小的品牌,在广告上无法跟大品牌打拼,而在促销上也无法进行更强大的投入。因此,只有在跟进促销中进行借力打力——采取“服用 一个月,成绩不提升,不付余款”的活动。这一下,因为跟大品牌在一起,并采取了特殊策略,于是就有效地解决了消费者的信任问题,也提升了知名度。

2.击其软肋策

      在与竞争对手开战前,一定要做到“知己知彼”,这样才能决胜千里。实际上,竞争对手无论怎么投入资源,在整个渠道链条上都会有薄弱部分。比如,在渠道上投 入过大,于是终端的投入就往往不够,如果在终端投入多了,在渠道就往往会投入少了。再如,当面临全国区域时候,可能会在某些区域市场不具有优势,这些都是 很好的攻击机会。

      比如,在摩托罗拉为自己的新品大打广告的时候,某些国产手机则迅速组织终端拦截,在拦截中,也大打新品的招牌,并且低价进入,以此将竞争对手吸引到零售店的顾客牵引一部分到自己的柜台、专区。在竞争对手忽略终端执行的时候,这种模式是最有效的。

3.寻找差异策

      有时候,硬打是不行的,要学会进行差异化进攻。比如,竞争对手采取价格战,就进行赠品战;竞争对手进行抽奖战,就进行买赠战。
可 口可乐公司的“酷儿”产品在北京上市时,由于产品定位是带有神秘配方的5~12岁小孩喝的果汁,价格定位也比果汁饮料市场领导品牌高20%。当时,市场竞 争十分激烈,很多企业都大打降价牌。最终,可口可乐公司走出了促销创新的新路子:既然“酷儿”上市走的是“角色行销”的方式,那我们就来一个“角色促 销”。于是,“酷儿”玩偶进课堂派送“酷儿”饮料和文具盒、买“酷儿”饮料赠送“酷儿”玩偶、在麦当劳吃儿童乐园套餐送“酷儿”饮料和礼品、“酷儿”幸运 树抽奖、“酷儿”脸谱收集、“酷儿”路演……

4.提早出击策

      有时候,对手比我们强大许多,他们的促销强度自然也比我们强大。此时,我们最好的应对方法是提前做促销,令消费者的需求提前得到满足,当对手的促销开展之时,消费者已经毫无兴趣。

      比如,A公司准备上一个新的洗衣粉产品,并针对B品牌策划了一系列的产品上市促销攻势。B公司虽然不知道A公司到底会采用什么样的方法,但知道自己实力无 法与之抗衡。于是,在A产品上市前一个月,B公司开始了疯狂的促销——推出了大包装,并且买二送一、买三送二,低价格俘虏了绝大多数家庭主妇。当A品牌产 品正式上市后,由于主妇们已经储备了大量的B品牌产品,所以A产品放在货架上几乎无人问津。

      另外,如果在某些行业摸爬滚打一段时间后,对各竞争对手何时会启动促销大致都会心里有数。比如,面对节假日的消费“井喷”,“五一”、“十一”、元旦、春 节,各主要品牌肯定会启动促销活动,促销活动的形式一般都不会有多大变化,往往是买赠、渠道激励、终端奖励等。经常对竞争对手进行分析,一定可以找到一些 规律性的东西。针对竞争对手的惯用手法,可以提前采取行动,最好的防守就是进攻。

      比如,在2005年,针对往年一些乳业公司以旅游为奖项的促销。身居“新鲜”阵营的另一乳业巨头光明早早地在华东地区推出了“香港迪士尼之旅”,为自己的 新鲜产品助阵促销,并首次在业内把旅游目的地延伸到了内地以外。“香港游”刚刚落幕,光明紧接着又与CCTV体育频道“光明乳业城市之间”节目结盟,同步 在全国范围内举行以“健康光明喝彩中国”为主题的大型市场推广活动。其促销产品不仅囊括旗下新鲜乳品,还包括部分常温液态奶,奖项设置也再次破位,“百法 国健康游”成为诱人大奖。

  

    5.针锋相对策

      简单地说,针锋相对策就是针对竞争对手的策略发起进攻。

      比如,1999年至2001年期间,某著名花生油品牌大量印发宣传品,声称其主要竞争对手的色拉油产品没营养没风味,好看不好吃。2004年,该品牌又改 变宣传主题,说竞争对手的色拉油原料在生产过程中用汽油浸泡过,以达到攻击竞争对手,提升自己销量的目的。

6.搭乘顺车策

      很多时候,当我们明知对手即将运用某种借势的促销手段时,由于各种条件限制,我们无法对其打压,也无法照样进行,但由于其可预期有效,如果不跟进,便会失去机会。此时,最好的办法就是搭乘顺风车。

      比如,刚过去不久的世界杯上,阿迪达斯全方位赞助。耐克则另辟蹊径,针对网络用户中占很大部分的青少年(耐克的潜在客户),选择与Google合作,创建 了世界首个足球迷的社群网站Joga.com,让足球发烧友在这个网络平台上一起交流他们喜欢的球员和球队,观看并下载比赛录像短片、信息、耐克明星运动 员的广告等。数百万人登记成为注册会员,德国世界杯成为独属于耐克品牌的名副其实的“网络世界杯”。

7.高唱反调策

      消费者心智是很易转变的。因此,当对手促销做得非常有效,而我们却无法跟进、打压时,那么最好就要高唱反调,将消费者的心智扭转回来,至少也要扰乱他们,从而达到削弱对手的促销效果。

      比如,2001年,格兰仕启动了一项旨在“清理门户”的降价策略,将一款畅销微波炉的零售价格大幅降至299元,矛头直指美的。6个月之后,格兰仕将国内 高档主流畅销机型“黑金刚系列”全线降价。同时,美的也开展了火药味十足的活动,向各大报社传真了一份“关于某厂家推出300元以下的微波炉的回应”材 料,认为格兰仕“虚假言论误导消费者”,美的要“严斥恶意炒作行为”;2001年,美的还隆重推出了“破格(格兰仕)行动”。

8.百上加斤策

      所谓“百上加斤”即是在对手的促销幅度上加大一点,比如对手降低3折,我们就降低5折,对手逢100送10,我们就逢80送10。在很多时候,消费者可能就会因多一点点的优惠,而改变购买意愿。

      比如,某瓶装水公司,举行了“进一箱(12瓶)水送5包餐巾纸”的活动。开始的2个星期,活动在传统渠道(终端零售小店)取得了很大的成功。对此,另一家 饮料公司则加大了促销力度。推出了“买水得美钻”的活动。即促销时间内将赠送100颗美钻,价值5600元/颗。采取抽奖方式,确定获得者。另外,在促销 时间内,每购买2箱水,价值100元,可以获得价值800元的美钻购买代金券,在指定珠宝行购买美钻,并承诺中奖率高达60%以上。促销结果,火得出奇。
9.错峰促销策

      有时候,针对竞争对手的促销,完全可以避其锋芒,根据情景、目标顾客等的不同相应地进行促销策划,系统思考。

      比如,古井贡开展针对升学的“金榜题名时,美酒敬父母,美酒敬恩师”;针对老干部的“美酒一杯敬功臣”;针对结婚的“免费送丰田花车”等一系列促销活动,取得了较好的效果。


    10.促销创新策

      创新是促销制胜的法宝。

      实际上,即使是一次普通的价格促销,也可以组合出各种不同的玩法,达到相应的促销目的,这才是创新促销的魅力所在。比如,统一“鲜橙多”为了配合其品牌核 心内涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促销组合,不但完成了销售促进,同时亦达到了品牌与消费者有效沟通、建立品牌忠诚的目的。统一结合品牌定位与目标消费 者的特点,开展了一系列的与“漂亮”有关的促销活动,以加深消费者对品牌的理解。比如统一在不同的区域市场就推出了“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、 “统一鲜橙多•资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等活动,极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与 美誉度,促进了终端消费的形成,扫除了终端消费与识别的障碍。

11.整合应对策

      整合应对策就是与互补品合作或联合促销,以此达到最大化的效果,并超越竞争对手的声音。

      比如,看房即送福利彩票、小心中取百万大奖;又如,方正电脑同伊利牛奶和可口可乐的联合促销,海尔冰吧与新天地葡萄酒联合进行的社区、酒店促销推广。

      在促销过程中要善于“借道”,一方面要培育多种不同的合作方式,如可口可乐与网吧、麦当劳、迪尼斯公园等的合作,天然气与房地产开发商的合作,家电与房地产的合作等;另一方面要借助专业性的大卖场和知名连锁企业,先抢占终端,然后逐步形成对终端的控制力。

12.连环促销策

      保证促销环节的连动性就保证了促销的效果,同时也容易把竞争对手打压下去。

      实际上,促销活动一般有三方参加:顾客、经销商和业务员。如果将业务员的引力、经销商的推力、活动现场对顾客的拉力三种力量连动起来,就能实现购买吸引力,最大限度地提升销量。

      比如,某公司活动的主题是“减肥有礼!三重大奖等您拿”,奖品从数码相机到保健凉席,设一、二、三等奖和顾客参与奖。凡是购买减肥产品达一个疗程的均可获 赠刮刮卡奖票一张。没刮中大奖的顾客如果在刮刮卡附联填写好顾客姓名、电话、年龄、体重、用药基本情况等个人资料寄到公司或者留在药店收银台,在一个月活 动结束后还可参加二次抽奖。奖品设34英寸彩电到随身听等一、二、三等奖。如果年龄在18~28岁的年轻女性将本人艺术照片连同购药发票一同寄到公司促销 活动组,可参加公司与晚报联合举办的佳丽评选活动(该活动为本次促销活动的后续促销活动)。这次活动的顾客参与度高、活动周期长、活动程序复杂,一下子把 竞争对手单一的买一送一活动打压了下去。

13.善用波谷策略

      某纯果汁A品牌就针对竞争对手的活动,进行了反击——推出了一个大型的消费积分累计赠物促销(按不同消费金额给予不同赠品奖励)。活动后没几天就受到竞争 对手B更大力度的同类型促销反击。A的促销活动原定是4周,见到竞品有如此强大的反击,便立即停止了促销活动。一周之后,A的促销活动又重新开始了。但形 式却变成了“捆绑买赠”。结果,虽然竞品花了巨大的代价来阻击A产品的促销,但A产品依然在接下来的一个月里取得了不俗的销售业绩。

促销要重视战略
      在促销竞争中,要想在战争前把对手置于死地,就需要战略性的提早规划。实际上,需要从以下三方面做好准备:

      战略上,应从行业研究入手,充分地分析行业竞争的根本,并根据自身实力,制定有效的促销策略,注重“推力”和“拉力”的协调配合,顺应消费者需求和渠道自然力量,以最少的投入取得更大的促销效果。

      管理上,当促销职能成营销部门常规工作时,人们往往只记得通过促销把商品卖出去,而忘记促销是为了突显商品或服务的价值。消费者需求是多方面的,既是理性的,也是感性的,促销活动需要满足客户的这种心理需求。

      长沙门面转让促销管理也与一般管理有相通性,需要明确目的、制定计划、过程管理、结果评价。缺少一个环节,都会造成促销的浪费和无效。